Ein Spot, über den man lacht – und den man direkt weiterschickt. Klingt nach dem Traum jedes Unternehmens, oder? Humor ist schließlich eine positive Emotion.
Und wer seine Marke mit positiven Emotionen verbindet, kann ja nur gewinnen. Oder?
Wie so oft lautet die ehrliche Antwort: Es kommt darauf an.
Warum Humor funktioniert – aber nicht immer
Gut gemachter Humor kann Wunder wirken:
Er unterhält, schafft Sympathie und bleibt besser im Kopf.
Studien zeigen: Humorvolle Werbung wird durchweg positiver bewertet als sachliche – sie erzeugt gute Stimmung und stärkt das Markenimage.
Aber: Nur wenn die Pointe mit der Marke zu tun hat, bleibt auch sie im Gedächtnis. Wenn die Leute sich nur an den Witz erinnern – und nicht, von wem er kam – war’s Unterhaltung, aber kein Marketing.
Was gute, lustige Werbung ausmacht
Humor funktioniert besonders dann, wenn er markenbezogen ist. Ein Paradebeispiel: Sixt.
Die Autovermietung nutzt regelmäßig aktuelle Ereignisse und kombiniert sie mit frechem Wortwitz – immer in direktem Bezug zum Produkt.
Legendär: die Anzeige mit Angela Merkel und der „Sturmfrisur“ – ein cleveres Bild für Cabriofahrten, Fahrspaß und Markentonalität in einem.
Das ist Humor mit Strategie:
Nicht platt, nicht beliebig, sondern emotional und relevant.
Witzig ist nicht gleich wirksam
Laut einer Studie der Universität Twente bleibt Humor zwar besser im Gedächtnis – aber ohne klaren Produktbezug verpufft der Effekt.
Komplexer, „smarter“ Humor funktioniert zudem besser als einfache Gags. Warum?
Weil er das Publikum kurz zum Mitdenken bringt – und genau dadurch die Aufmerksamkeit auf Marke und Botschaft lenkt.
Wo Humor wirkt – und wo nicht
Lustige Werbung funktioniert vor allem dort, wo Emotion eine Rolle spielt:
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im Radio (weil Stimme und Timing entscheidend sind)
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im Bewegtbild (TV, Social Media)
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bei risikoarmen Produkten oder Dienstleistungen
Weniger geeignet ist Humor für ernste, erklärungsbedürftige oder hochpreisige Themen – hier kann er schnell deplatziert wirken.
Der schmale Grat: Humor und Grenzen
Humor ist subjektiv – und kann nach hinten losgehen. Sixt selbst hat das erlebt, als eine Kampagne über das sensible Thema psychische Erkrankung Empörung auslöste. Lehre daraus:
Nie auf Kosten anderer witzeln.
Denn am Ende gilt:
Fazit: Lachen verkauft – aber nur mit Köpfchen
Humor kann Marken sympathisch machen, Aufmerksamkeit bringen und Haltung zeigen.
Aber er ersetzt keine Strategie. Er funktioniert nur, wenn er echt, passend und respektvoll ist.
Oder anders gesagt:
